在被普遍看好的中国会展市场左冲右突之后，眼下，跨国公司开始调整策略，把重点转向与国内强势资源的合作。业界认为，市场策略的改变，意味着跨国巨头们正在找准中国市场的切入点，中国展览业可能由此拉开行业洗牌的大幕。

　　外资企业水土不服

　　刚刚过去的2006年，外资与国内企业的合作此起彼伏，为中国展览市场平添了一抹亮色。

　　2006年6月，中国机床总公司和北京国际展览中心与全球领先的展览业巨头励展博览集团牵手。根据签署的长期合作协议，双方将共同发展和扩张中国国际机械装备展览会，提高展会的国际化水平。

　　2006年11月，中国对外贸易中心(集团)与科隆国际展览有限公司联姻，两者承诺建立长期战略合作伙伴关系，不仅在单个项目开展合作，而且在共同关心的各方面也将加强协作。

　　日前公布的《2006中国会展经济发展报告》表明，2006年，美国、德国、意大利等国的展览巨头一方面延续着传统的单打独斗模式，另一方面则把拓展的重点转向与拥有优势会展资源的国内会展企业的合作。有迹象显示，这种方式正在成为跨国巨头拓展中国业务的新途径。

　　跨国巨头的市场动向值得关注。在零售业中，伴随着市场的开放，外资巨鳄抛弃了当初为进入中国市场而采取的合资模式，选择“单飞”。而展览业的跨国巨头们却选择了截然不同的路径，从独资走向合作。

　　业界人士分析，心高气傲的跨国公司之所以“屈尊”与国内企业接成联盟，进行战略合作，与其在中国市场的境遇有关。

　　近几年，在快速兴起的中国展览市场，国际展览巨头布局迅速。

　　目前，在北京、上海、广州等国内会展经济比较发达的城市，跨国公司或建立公司，或设立代表处，或建立合资公司，已经基本构筑了市场网络。

　　但据了解，目前跨国公司对中国市场的渗透进展缓慢，经营业绩远没有预期的出色，所占的市场份额有限，“水土不服”的表症显露无遗。

　　“展览市场的培育有一个过程，需要5年左右的时间。”雅式展览公司总裁朱裕伦认为，尽管跨国公司已经在中国安营扎寨，但真正熟悉中国市场，在中国市场站稳脚根绝不是一朝一夕的事情。

　　“国内企业在经验、实力上与外国企业有差距，但这么多年积累下来，手中都掌握了一定的展览资源，这是外资企业无可比拟的巨大优势。跨国公司寻求与中国企业合作，主要是看中了资源。通过合作，资源共享，就能大大缩短市场培育的过程。”他说。

　　目前，中国展览业市场还不规范，也并没有完全市场化，许多在行业内有影响的展会依然是由政府主导，或者是由行业组织来主办。对于习惯了以市场化模式运作的国际展览公司来说，面对一个完全不同的新兴市场，目前还没有适应。

　　在多年从事展览业的王烨看来，展览业与其他行业不同，除了市场因素外，还涉及社会的诸多方面。“大型展览会从向政府部门的报批，到具体实施过程中的公安、消防的安排，有一系列复杂的环节，外国公司不熟悉中国的管理系统，操作起来会遇到很多实际问题。”他表示，外国企业尽管有成熟的操作手段，但有时还是需要借助国内企业的渠道网络才能打开市场。

　　据了解，国际展览公司目前已经涉足了国内展览业的诸多领域，独自经营了相当数量的展会。

　　“外资独立经营的一些展会档次虽然很高，但规模很小，主要是国内企业参展的兴趣不高。”中国商业联合会展览部副部长梁蓉表示，国外公司的经营理念和模式与中国的不同，参展商不太习惯，而且收费也比较高，很难吸引国内的大企业参展。因此，即使世界上颇有知名度的展览公司，在目前的中国市场也不具备号召力。

　　由于政府和行业组织有很大的话语权，梁蓉认为，在中国市场仅仅依靠展览公司并不可行，还要和地方政府、行业协会、行业内的龙头组织合作，才有可信度，企业才有参与的积极性和热情。“国际企业确实需要寻求一种适合中国市场的经营模式。”

　　行业整合拉开大幕

　　现阶段，国际展览公司在中国市场所选择的合作伙伴，多是在国内有一定的市场和知名度的展会和展览公司。其用意很明确，就是借助国内品牌公司的优势，迅速进入角色，尽快分享市场蛋糕。

　　业界人士表示，尽管展览业中的中外合作案例日益增多，但目前的合作更多的只是流于形式，关键是双方合作的出发点不同，目标不一致。

　　梁蓉认为，对国内企业来说，开展合作的动因就是想借助跨国公司的国际网络，开通国际招商渠道，提高展会的国际化水平。同时，可以利用外国公司的资本实力，把展会规模做大，扩大展会的知名度和层次。而跨国公司的出发点则是以我为主，用大鱼吃小鱼的方式，一方面介入有影响力的展会，获得实实在在的利益，另一方面，凭借自身的资金实力，在合作中将展会并购，使展览变成自己名下的品牌，甚至完成对企业的并购。但随着国内企业品牌意识的增强，学会对知识产权的保护，不愿将经营多年的品牌拱手相让，或者轻易被国际巨头吞并。

　　她提醒国内企业，目前理想的合作模式是给予外国公司有限的国际代理权，以维护自己对于展会的掌控权。如果采取股份制的合作形式，也应该自己控制多数股权，否则，面对资金、技术上处于优势的跨国公司，很难保证不会被吃掉。

　　根据《2006中国会展经济发展报告》公布的数据，2006年，中国举办的展览超过3800个，项目数在世界上屈指可数。但目前国内大型展览公司不多，真正有影响的品牌企业和品牌展会更是屈指可数。在市场竞争不断加剧的情况下，展览业的行业整合不可避免。

　　王烨认为，展览业的行业洗牌实际上已经开始，目前市场上不断出现的企业合作，就是一种行业整合的表现形式。“合作中肯定会出现更多的收购兼并，涌现出一批有竞争力的行业巨头，这是中国会展业发展的必经阶段，也是中国展览业唯一的出路。”